零售商品的 11 种定价策略
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说起零售，如果说商品是肉身，那么价格就是灵魂。消费者喜欢一个商品可能有千万种理由，但购买它可能只需要一个理由：价格合适。我们见多了商家的套路，但不一定思考过这背后的动机。为什么价格的末位数字是 9？为什么有组合装？为什么有特价？
本文总结一些常见的定价策略，并简要地解释其动机。大体上分为三类：
- 心理策略 从心理角度出发，让消费者感觉占便宜或者心里舒服。
- 长期策略 考虑中长期的收益，例如扩大市场规模、增强品牌力。
- 短期策略 考虑短期的销售利润，例如促销。
心理策略
尾数定价
假设消费者对价格的敏感度按 数字位数 从左到右递减，如下图所示。
通俗地说，人们对价格的最后一位（或两位）数字不敏感。
商家为了最大化利润，于是把消费者不敏感的位数修改为数字 “9”，即价格调整为 1599.99。这样一来，商品的销量变化不大，但是每件商品多挣 65.99元，从而增加销售利润。
引诱定价
假设消费者对商品的信息不完全了解（例如按摩椅、美容仪等），即消费者无法充分判断商品的功能，质量和服务等信息。品牌商提供了高、中、低三种档次的产品（例如下图的电动牙刷）。
由于消费者对产品的了解不充分，他们既不想买最便宜的产品，担心质量差；又不想买最贵的产品，觉得性价比低，所以偏向选择中间档次的产品。
商家利用这种定价策略，诱导消费者购买其主打商品（中间档次的商品），从而最大化销售的收益。
长期策略
目标市场定价
从长远角度来看，一个品牌需要打造自身的品牌形象并定位目标市场。其中目标市场决定了商品的价格，并与品牌形象一起释放出商品的质量信息。例如奢侈品牌劳力士不会出售廉价手表，而沃尔玛不会销售昂贵的产品。
需要注意的是，高价格不代表高质量和良好的品牌形象。关键在于产品带来的超出用户预期的质量和用户体验。
成本加成定价
成本加成定价法通过固定溢价来保证利润。首先计算单件商品的总成本，包含固定成本（例如仓储和管理成本）和可变成本（例如商品的采购成本，运输成本），然后把价格设定为 成本 × (1+加价率)。
示例 某商品的固定成本为 900 元，单位可变成本为 1 元，预计销量为 100 件。其单位成本为 (900 + 1 × 100)/100 = 10 元/件。如果加价率定为30%，商品的价格应等于 10 × 1.3 = 13 元。
成本加成定价的好处在于保证（短期的）销售利润。但它也有不足：
- 未考虑竞品。定价高于竞品会导致实际销量低于预期，从而降低收益。
- 为了保证利润，容易高估成本。
- 由于保证了销售利润，所以没有动力优化成本，进而导致商品价格越来越高。
因此，成本加成定价比较适用于非标品或者有垄断地位的商品。
撇脂定价
每个消费者对每款产品都有一个 保留价格，即消费者愿意为该款商品支付的最高金额。如果消费者无意于购买某款产品，那么其保留价格就趋向于 0。
撇脂定价的策略是让价格随时间由高到低变化，让消费者尽可能以其保留价格做出购买，从而实现利润最大化。
示例 假设苹果公司有三类消费者：早期、中期和晚期使用者，他们的保留价格从高到低，分别是。为了最大化利润，新品的发布价为，目的是让早期消费者下单。产品在中期降价为，促进中期消费者购买。产品即将换代时定价，这时晚期消费者购买。
采用撇脂定价的前提是有成熟的知名品牌，这样早期使用者才能迅速注意到新产品。但是如果市场竞争激烈，早期使用者可能会考虑性价比更好的竞品，导致对采用了撇脂定价的新款产品的需求趋于零。
渗透定价
渗透定价与撇脂定价的思路相反，它的首要目的是获取市场，通过把价格定得非常低（甚至利润为负）来实现，之后再提价从而实现盈利。
这种定价方式适用于“产品+服务”。例如手机入网和宽带业务第一年特别便宜，汽车销售之后通过零配件和保养服务赚取利润，游戏机出售之后通过卖游戏赚取利润。
高低定价
为了吸引消费者，商家会在商品目录中设定一些低价商品，其余商品通常保持相对高价。公司让消费者先到店（或网站）购买一些较为便宜的商品（俗称"拉新"），但最终期望消费者会同时购买高价商品和低价商品。
电商平台和大型商超一般都有拉新商品（限新客，价格非常低）和引流商品（低价商品）。
会员价
公司为了吸引客户长期消费，向用户收取会员费，并承诺提供额外的服务，比如会员价和更好的售后服务等。会员价一般适用于电商平台或者大型商超，例如亚马逊的Prime会员，山姆会员超市。
短期策略
竞争定价
竞争定价就是参考竞争对手产品的定价。这种定价方法一般适用于完善且竞争激烈的市场，即市场的价格水平已经达到平衡。它的优点是风险低，因为竞争对手没有破产说明有利可图。
竞争定价的主要问题如下：
- 照搬竞争对手的价格可能导致设定的价格非最优价格。
- 激进的竞争定价可能导致触底竞争。例如某公司将价格设定为比竞争对手低 10% 的水平，如果另外一个竞争对手也打算这样做，整个市场价格就会慢慢走低，利润也随之减少。
- 如果市场中所有人都采用竞争定价会导致市场成为静态的市场，从而不利于整个市场上利润的增加。
捆绑定价
商品以捆绑的方式出售给消费者，让消费者认为购买捆绑商品时会更划算。常见的捆绑方式有：
- 买赠 购买商品送小礼品或者其他服务。
- 满减 购买的商品总金额或者件数达到一定额度就会享受额外的折扣。
- 组合装 把特定的商品组合在一起然后整体出售。
边际贡献定价
边际贡献定价法的思想是在成本、售价和需求之间寻找最优的价格，使得利润最大化。为了简化描述，我们先不考虑成本。假设商品的价格与需求量之间的关系如下图所示:
设定价格，使得图中绿色方框的面积最大。这种定价方式的优点是可以实现动态定价。例如，酒店的价格在节假日和周末比较贵, 而工作日便宜；机票的价格根据供需每日都会不同。
总结
品牌的定价策略需要综合考量其业务模式、发展阶段、市场环境、品牌定位等多种因素，并根据市场表现灵活调整。
定价策略只是手段，这背后体现的是 决策能力。商业信息瞬息万变，例如销量、库存量、用户量、竞品等每天都会发生变化。面对海量变化的信息，决策效率和决策质量将是牵引企业前进的引擎。